Har du noen gang vært redd for å gå alene hjem i mørket etter en skrekkfilm? Kan du huske en gang du ble så oppslukt av en konstruert verden, at du glemte tid og sted?

Når vi beveger oss gjennom mørke, brolagte smug i Harry Potters Hogsmeade, med ruvende hus som kan minne om 1700-talls England, er det fort gjort å glemme at dette er del av en fornøyelsespark i Florida, og at sol og strender ligger rett bakenfor det vi ser.

Hvordan klarer slike temaparker å «lure oss», og dermed potensielt skape fantastiske opplevelser og minner for livet?

Tematisering krever mange yrkesgrupper

Temaparker, temarestauranter, temahoteller – hensikten er til syvende og sist å skape en unik opplevelse og få gjester til å bruke penger.

Slik «tematisering» er blitt svært vanlig i turistbransjen. Tematisering betyr å forme omgivelser i henhold til et gitt tema, og er en prosess som forener struktur og organisering.

En rekke fagfelter er involvert og mange yrkesgrupper knyttes sammen når en slik tematisering skapes. Her kobles arkitektur, lys- og lydteknikere, programmerere, skulptører og håndverkere. I tillegg engasjeres gjerne forfattere, musikere, kokker og en rekke administrativt ansatte.

Turistbransjen er stor – hver 10. person i verden er ansatt i reiselivet - og den vokser for tiden særlig i Asia og Kina.

Kunnskap om dette som vi kaller opplevelsesbasert reiseliv fra både gjeste- og tilbyderperspektivet, kan bidra til at ledere i denne bransjen får en dybdeforståelse som bidrar til innovasjon og økt lønnsomhet.

Historisk utvikling

Tematisering en gammel kunstform. Tidligere så vi det særlig i religiøse rom som kirker og templer. I sekulære kretser var det gjerne kongelige og de svært velstående som lot bygge det vi i dag ville tenkt på som tematiserte verdener.

Med fremveksten av reiselivet som industri etter andre verdenskrig, og temaparkindustrien fra 1950-tallet, ble tematiseringen profesjonalisert og mer tilgjengelig for folk flest.

Siden 80-tallet har tematisering også vært brukt i moderne byutvikling, som kan være et uttrykk for turistifiseringen av det offentlige rom.

Reiselivet har vært med på å lage turistdestinasjoner av kjøpesentre, restauranter, hagesentre, museer, cruiseskip, hoteller, og til og med nabolag, bygder og byer.

«Ekte» er definert ulikt fra sted til sted

Tematisering handler om å konstruere et fysisk sted rundt et spesielt konsept. Da må alle detaljene passe til konseptet.

De fysiske virkemidlene kan være for eksempel interiøret i en restaurant, mens de abstrakte virkemidlene vil være for eksempel musikken som spilles i bakgrunnen. Gjester vil oppleve en italiensk restaurant som mindre autentisk hvis de bare hører indisk popmusikk i lokalene.

Og her oppstår et snodig fenomen: hva som oppfattes som autentiske virkemidler varierer fra sted til sted.

Hva som kjennetegner en «ekte irsk pub», defineres forskjellig av en australier, en amerikaner og en ire. Forventningen til sammensetningen av virkemidlene – som musikken, interiøret, hvordan de ansatte snakker, hva som serveres – varierer etter hvor den irske puben ligger.

Tematiseringens ti dimensjoner

De abstrakte virkemidlene er mindre håndfaste, men altså svært viktige. Jeg har kartlagt ti «abstrakte dimensjoner», som er praksiser, effekter, prosesser eller sansestimuli.

Immersjon er essensielt når man bygger en tematisert verden, og omtales ofte som Disneyland-effekten. Den kan kalles et mål på hvor vellykket sammensetningen av alle faktorene er.

Det er om å gjøre å skape en følelse av at det som er kunstig fremstilt – for eksempel en bygate fra 1700-tallets London – er reelt, slik at gjestene «tror på» temaet, og dermed får en opplevelse av å ha «besøkt en annen verden».

Autentisitet er en klassisk dimensjon i reiselivsfeltet. Det handler om at noe oppfattes og fremstår i tråd med gjestenes forventninger, ofte basert på noe de har lest, sett eller hørt om. En lokal tilknytning kan ofte forbedre denne dimensjonen. En norsk restaurant i Lom som serverer lokalmat fra Lom vil ha bedre autentisitet enn en nederlandsk restaurant i Lom.

Kronotop viser til konfigurasjonen av tid-sted. Fortiden er ofte et tema. Typiske kronotoper kan være «fransk middelalder» eller «dinosaurtiden». Det må ikke nødvendigvis være et ekte sted, det kan for eksempel være «Mars på 2200-tallet».

Kohesjon innebærer at temaet bør ha en logisk sammenheng gjennom hele stedet. Synlig digital teknologi på et sted som skal ligne på 1920-tallet er et eksempel på noe som bryter med logikken. Fullstendig logisk sammenheng er ofte krevende å oppnå, fordi man ofte må ha for eksempel synlige nødutganger.

Opplevelser der gjestene samhandler eller interagerer med omgivelsene, de ansatte eller andre gjester, gjør sterkere inntrykk. At gjestene selv skaper opplevelsen, gjør den mer personlig.

Tematiserte opplevelser er som oftest flersanselige. Jo flere sanselige stimuli, jo mer «komplett» vil det tematiserte stedet fremstå. En komplett flersanselig «verden» kan påvirke gjestene psykologisk, og kanskje til og med eksistensielt.

Et mål er å bidra til at følelser vekkes og minner skapes. Hvem kan glemme at de fikk en sprut i ansiktet da dinosauren nøs i 4D-filmen?

Nyhetsverdi, som innebærer at noe oppfattes som nytt for den besøkende, er en risikabel dimensjon i tematiserte omgivelser fordi det i vår tid er «kort vei mellom gisp og gjesp». Nyhetsverdi er generelt flyktig og trekker gjester en stund.

Dimensjonen gjenkjennbarhet handler om å skape noe som gjesten kjenner igjen. Derfor ser vi ofte temaverdener basert på allerede etablerte og vellykkede «verdener» fra for eksempel bøker – som Harry Potter eller Kaptein Sabeltann.

Historiefortelling/narrativ: De fleste, men ikke alle, tematiserte steder inkluderer eller bygger på en historie. Historier, enten de er fiktive, fra virkeligheten, eller en blanding, er ofte kilden til temaer og bidrar til de huskes bedre.

Digital teknologi regnes som en dimensjon eller et hjelpemiddel som kan skape noe nytt innenfor de andre dimensjonene. Et eksempel er Disney World i Florida der nye elementer stadig legges og endrer seg tilfeldig slik at gjesten sjelden vil oppleve den samme historien og opplevelsen.

Digital teknologi er et tema i seg selv bare ved for eksempel et teknisk museum eller en teknologimesse.

Tematiseringen som utvidet merkevarebygging

Tematisering har mange likheter med merkevarebygging. Forskjellen ligger i at tematisering i større grad handler om fysiske omgivelser, og at tema er et videre begrep enn merkevare.

Formålene med tematisering i turismen er i høyeste grad kommersielle, gjensidig relaterte, og handler om:

• Differensiering, altså å skape et unikt sted, som skiller stedet fra andre opplevelser. På denne måten kan det bli en besøksdestinasjon og fremheve «stedets ånd».
• Økt salg, da vi antar at en god tematisering fører til økt forbruk.
• Å skape bånd mellom gjester og et tema, som betyr at gjesten skal føle en tilhørighet til stedet og være en «forbruker av stedets atmosfære».
• Å tiltrekke besøkende og få dem til å bli, og å påvirke eller endre atferden deres. Et eksempel er IKEAs showroom, der man vandrer gjennom idealiserte fremstillinger av hjemmets mange rom – og dermed blir fristet til å kjøpe det man ser for å gjenskape «drømmehjemmet» hos seg selv.
• Å forbedre ende-til-ende-opplevelsen, som handler om å gi stedet et formål hvor alt har en funksjon. Stedet skal tilby en «verden» som skaper minner.

Ledere for turistattraksjoner som er bevisste på effekten av kombinasjonen av disse materielle og abstrakte virkemidler, vil kunne skape bedre opplevelser for gjestene og i tillegg øke lønnsomheten. I det store bildet handler det om å holde seg relevant og overleve som turistdestinasjon.

Referanse:

• Åstrøm, J.K. (2022): Theming in Experience-based Tourism: Visitor and Provider Perspectives. Doctoral thesis, Høgskolen Innlandet.
  

LES OGSÅ:

Middelalderen her og nå

Vi vil gjerne høre fra deg!

TA KONTAKT HER
Har du en tilbakemelding på denne artikkelen. Eller spørsmål, ros eller kritikk? Eller tips om et viktig tema vi bør dekke?

Forskersonen er forskning.nos side for debatt og populærvitenskap