Nudging, eller «dulting» som det gjerne kalles på norsk, er små, gjerne umerkelige virkemidler som har til hensikt å påvirke atferd i en ønsket retning.

Nudging kan ses på som en form for atferdspåvirkning som personen selv ofte ikke er oppmerksom på. Vi blir alle nudget i forskjellige retninger hver dag, sannsynligvis uten at vi tenker nevneverdig over det.

Hva det innebærer at vi ønsker å dulte folk i en «ønsket retning», avhenger av hvem som utarbeider virkemiddelet; det kan være en app-designer, hvor «ønsket retning» er mer bruk av appen, eller det kan være helsemyndigheter som ønsker mer helsefremmende eller helsesøkende atferd i befolkningen.

Er mennesket styrt av følelser eller fornuft?

Bakgrunnen for nudging kommer fra studier av bedømmings- og beslutningspsykologi og atferdsøkonomi, som over flere tiår har demonstrert at mennesket ikke er en rasjonell, kalkulerende aktør slik tidligere økonomisk teori antok.

I stedet blir vi påvirket av mange andre, «irrasjonelle» faktorer når vi tar valg og gjør vurderinger: Vi påvirkes av følelser, fantasi og en hel bukett av andre faktorer. Et eksempel som illustrerer denne «irrasjonaliteten» er hvordan mennesker verdsetter sikkerhet over risiko.

Om du fikk tilbud om 50 000 kroner i hånda her og nå, eller 10 prosent sjanse for å vinne 1 000 000 kroner hva ville du valgt?

Om du ikke vasser i penger, er sannsynligheten stor for at du ville valgt det første alternativet. Her får du en sikker gevinst, og mange velger dermed dette alternativet fremfor alternativet hvor du risikerer å ende opp tomhendt.

Ifølge økonomisk teori, skulle vi alle imidlertid valgt det andre alternativet dersom vi tenkte økonomisk rasjonelt: 10 prosent sjanse for å vinne 1 000 000 har en dobbelt så høy forventet verdi (0,1 * 1 000 000 = 100 000), og er dermed alternativet vi burde valgt.

Dersom vi antar at folk er rasjonelle i sine valg, ville vi i eksemplet over predikert feil atferd i mange tilfeller.

Nudging er å lede i ønsket retning

Opp gjennom 1970-tallet gjennomgikk bedømmings- og beslutningspsykologien, samt økonomifaget, en revolusjon hvor denne menneskelige tilbøyeligheten til «irrasjonell» atferd og preferanser ble kartlagt og demonstrert.

Denne revolusjonerende forståelsen av mennesket, som i 2002 ga Daniel Kahneman en Nobelpris i økonomi, er en viktig hjørnesten i nudging: Dersom andre variabler enn økonomisk nytteverdi styrer og påvirker våre valg og vurderinger, kan vi avdekke disse variablene og bruke dem for å lede folk i ønsket retning.

Listen over faktorer som påvirker folks valg og vurderinger er lang, og jeg skal ikke forsøke å gjengi alle her. Men, det er verdt å påpeke hvor mange av de kommer fra. Generelt ønsker man med nudging å forutse hvor folk trår feil, for så å forutse og umuliggjøre feilslutninger.

La oss ta et par eksempler.

Tar du mer mat ved buffet?

Mennesker, i motsetning til rasjonelle vesener, har utfordringer med selvkontroll. Vi forsyner oss blant annet med for mye mat ved buffeter, noe som har flere potensielt uheldige konsekvenser: Vi overspiser eller vi ender med å kaste mat.

Hvordan kan man påvirke denne typen irrasjonelle valg, slik at de blir mindre sannsynlige, helst uten at folk tenker over det?

Én måte kan være at restauranten har mindre tallerkener i buffeter, et knep illustrert av blant annet forskere ved Universitetet i Oslo. Det fører til at folk tar mindre mat, noe som resulterer i mindre overspising og mindre matsvinn.

Legg merke til at dultingen her ikke begrenser personens frihet eller opplevelse av måltidet, men heller styrer personen i en ønsket retning uten å redusere personlig frihet.

Husker du alltid alt?

Et annet eksempel tar utgangspunkt i det faktum at mennesker ikke har perfekt hukommelse, noe som resulterer i at vi glemmer ting vi burde huske. Dette har blant annet skapt mange utfordringer for medisinering.

Tenk deg at en person skal ta en pille flere ganger om dagen, eller hver dag i perioder; hvordan kan vi sikre at personen husker å ta medisinen når de skal? Kunnskap om slike menneskelige svakheter har ledet til ny design av medisiner og medisinsk utstyr, som for eksempel P-pillen.

P-pillen skal man ta hver dag, men under menstruasjonen skal du ikke ta piller. Du skal altså ta pillen 22 av 28 dager, noe som kan gjøre det vanskelig å huske når du sluttet og når du skal begynne på pillen igjen. Løsningen er å forutse denne glemselen og innføre et regime hvor personen tar én pille hver dag, også under menstruasjonen, for å opprettholde den daglige rutinen.

Med seks enkle sukkerpiller kan man dermed gjøre det mindre sannsynlig at du glemmer fordi rutinen opprettholdes hver dag, selv om du ikke trenger å ta pillen.

De to overnevnte eksemplene er enkle, men effektive.

Nudging påvirker, mens friheten til å velge opprettholdes

Vi imøtekommer menneskelige svakheter, eller irrasjonell atferd om du vil, og designer produkter, tjenester, eller spesifikke nudges som har til hensikt å redusere disse svakhetene.

Når vi tenker oss om, gjør vi mye av det samme selv: Vi setter vekkerklokken fordi vi vet vi ikke våkner når vi burde og vi skriver handlelister når vi skal i butikken fordi vi forutser at vi kan glemme noe.

Det revolusjonerende med nudging er at man benytter denne hverdagslige kunnskapen for et større gode, for eksempel på myndighetsnivå.

Eksemplene over illustrerer noe av fordelen med nudging.

For det første anerkjenner vi menneskers svakheter ved å dulte dem i en hensiktsmessig retning; vi kan dulte folk til å spare til pensjon, oppsøke lege før tilstanden er blitt unødvendig alvorlig, eller til å bruke setebeltet i bilen. Alle disse eksemplene tar utgangspunkt i at vi forutser menneskelige feilslutninger, for så å korrigere dem i ønsket retning uten at personen føler seg styrt.

Nudging opprettholder opplevelsen av personlig frihet for den som blir dultet. Dersom vi ikke brukte nudging, men heller delte ut bøter for uønsket atferd, ville dette ha flere potensielt negative konsekvenser.

Mennesker hadde følt seg mindre fri, og det ville være fare for at man i stedet fremprovoserer såkalt psykologisk reaktans, det vil si at mennesker gjør motsatt av hva de er blitt fortalt å gjøre, nettopp for å demonstrere egen vilje. Nudging er altså en mer positiv måte å påvirke folk i riktig retning uten at noen føler seg tråkket på.

Kan nudging allikevel misbrukes?

Det man imidlertid må være klar over, er at nudging ikke er forbeholdt de med gode, altruistiske intensjoner. Den samme kunnskapen kan benyttes for å fremprovosere atferd som ikke er til fordel for fellesskapet.

App-designeren nevnt innledningsvis kan her nevnes; «notifications», «snap-streaks», og andre verktøy som er designet for å stjele mest mulig av din oppmerksomhet og tid, er eksempler på nudges med motiver som ikke nødvendigvis gavner den som utsettes for nudgingen eller samfunnet som helhet.

For å oppsummere kan vi dermed si at nudging er små tiltak som brukes for å styre vår atferd i en ønsket retning. Det er et potent virkemiddel for å nå klimamål, bedre folkehelsen eller redusere unødvendig forbruk, for å nevne noen bruksområder.

Samtidig åpner nudging opp for viktige spørsmål om etikk og fri vilje: Skal hvem som helst kunne påvirke andres atferd, til hvilket som helst formål, uten at personen nødvendigvis er klar over det?

(Innlegget er tidligere publisert i Dagens Perspektiv)

Referanser:

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk, econometrica, vol. 47.
• Kallbekken, S., & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’hotel guests to reduce food waste as a win–win environmental measure. Economics Letters, 119(3), 325-327.
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.
• Waldman, A. E. (2020). Cognitive biases, dark patterns, and the ‘privacy paradox’. Current opinion in psychology, 31, 105-109.

LES OGSÅ:

Få barn eller leve til du er 130 år, hva velger du?

Forskersonen er forskning.nos side for debatt og populærvitenskap