Farger er et virkemiddel som sender et signal til forbrukere om hva slags type produkt det er. Grønt brukes for eksempel ofte i markedsføring for å gi helse- og miljømessige signaler, mens rødt er den fargen som er mest utbredt i matlogoer.

Fargen på produktpakken sender en melding til forbrukeren som signaliserer forventningene om produkttype og kvaliteten. For matvarer kan fargen også påvirke smaksinntrykket.

Pakningen sender signaler til forbrukerne om hva slags produkt det er. Farger er lærte assosiasjoner. Derfor er det relevant for markedsførere å forstå hvordan farger oppfattes av kunden. Det gjør det mulig å bruke den best egnede fargen på produktemballasjen.

Populære matfarger

Fargene rød og grønn brukes mye til matprodukter. Rød representerer en varm farge med lange bølgelengder, mens grønn tilhører gruppen kule farger med korte bølgelengder og er den mest utbredte fargen på matlogoer.

Grønt er assosiert med «beroligende» og «fredelig». Bruk av grønt i markedsføring har også gitt næring til begrepet «grønnvasking», som brukes for å omtale markedsføring som fremstiller et produkt eller selskap som mer miljøvennlig enn hva det faktisk er. Noen studier har funnet at forbrukere er villige til å betale en høyere pris for et miljøvennlig produkt.

Kan grunnfargen på emballasjen også føre til en høyere betalingsvillighet og gjøre at forbrukere oppfatter et produkt med høyere kvalitet og pris, det vi kaller premium?

Eksperimenterte med farger i mathyllen

Jeg har sammen med førsteamanuensis Anders Hauge Wien ved UiT Norges arktiske universitet gjennomført en studie for å undersøke hvordan farger kan påvirke forbrukernes oppfatninger av premium-produkter. Vi gjennomførte eksperimenter for å teste om ulike produkter og hvordan de «selges inn på», i kombinasjon med fargevalg, påvirket i hvilken grad forbrukeren syns produktet er et premium-produkt.

Med andre ord, vi ønsker å finne ut om fargen på pakningen, sammen med ordlyden om produktets fordeler, kunne påvirke i hvilken grad forbrukere evaluerer et produkt som premium.

For å forstå mekanismene som ligger til grunn for forbrukernes vurderinger, må vi ta utgangspunkt i hvilken type produkt det dreier seg om, og hvordan produktet markedsføres.

Et produkt for nytte eller nytelse?

Produkter blir gjerne delt i to hovedtyper avhengig av hvilken type fordel de gir;

1. Produkter hovedsakelig til nytelse (hedonistisk)

2. Produkter primært til nytte (utilitaristisk).

Produkter som i hovedsak byr på nytelse, har gjerne flersensoriske fordeler som appellerer til fantasien og de følelsesmessige aspektene av produktopplevelsen, mens nyttefordeler gir en praktisk og instrumentell fordel.

Nytte og nytelse er skjønnsmessige begreper fordi produkter har en tendens til å bli evaluert på en relativt sett mer hedonistisk eller utilitaristisk måte. Selv om produktene primært er utilitaristiske eller hedonistisk i sin natur, kan markedsførere ramme inn produkter basert på løfter om nytte eller nytelse. Fisk kan for eksempel markedsføres som «deilig» og smakfull (appell til nytelse), selv om det i sin natur oppfattes som sunt og funksjonelt.

Grønn for sunt og rød for nytelse?

Som forbrukere ønsker vi budskap som er lett fordøyelige. Vi vil gjerne at et raskt blikk på produktet gir oss følelsen av en god match mellom hva vier ute etter og hva vi kan forvente oss.

Begrepene kongruens og inkongruens i markedsføring bygger på forestillingen om «match» og «mismatch» mellom ulike elementer i markedsføringen, for eksempel farge og produkttype.

• Kongruens refererer til ideen om at en samsvar mellom designelementer er den mest hensiktsmessige.
• En preferanse for inkongruens antyder at uoverensstemmelse med produktelementene kan skape en gunstig holdning.

Noen studier antyder at bruk av en uvanlig farge eller et smaksnavn (inkongruens) er gunstig for merkevaren fordi den uventede komponenten kan føre til økt likhet. Andre studier hevder derimot at om det er nyttig eller skadelig for et merke å skille seg fra fargetrender i kategorien, avhenger av produktkategorien.

I vår studie kombinerte vi farge (rød versus grønn), produktets natur (nytelse versus nytte) og innramming av markedsføringsbudskapet (nytelse versus nytte) for å teste hvordan kongruens og inkongruens mellom disse elementene kan påvirke premium-assosiasjoner.

Vi valgte torsk som eksempel på et produkt som appellerer til sunnhet og nytte, mens vi brukte kaffe som eksempel på produkt som appeller til god smak og nytelse. Vi rekrutterte 263 deltakere til å vurdere de to valgte produktene i ulike kombinasjoner av farger på innpakningen og markedsbudskap som enten spilte på nytte eller nytelse.

Resultatene fra studien er publisert i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Food Quality and Preference.

Rød og god smak, grønn og sunn

Studien viser at for produkter som forbrukeren kjøper fordi det smaker godt eller kjøper for nytelse, vil forbrukerne vurdere produktet som mer premium når det er samsvar (kongruens) mellom fargen og produktinnrammingen.

Det vil si en rød innpakning som markedsføres med buskap som «god smak», eller grønne produktelementer i kombinasjon med budskapet «sunn». For produkter som primært inviterer til nytelse, vil vi anbefale samsvar mellom elementene hvis målet er å skape premium-produkter.

Hvis produktet derimot primært er et funksjonelt produkt, fant vi den motsatte effekten. I slike tilfeller kan produktet bli oppfattet som mer premium når innrammingen av produktet og fargen ikke er i overenstemmelse med hverandre. I dette tilfellet kan det altså være bedre å ha grønn farge sammen med budskapet «smaker godt» eller rød pakke og budskapet «sunn». Dette er står i kontrast til hvordan vi tradisjonelt kombinerer farger og produktinnramming. Skal du markedsføre produkter av funksjonell natur, kan det altså være bra å bryte med tradisjonen.

Forskersonen er forskning.nos side for debatt og populærvitenskap