Skal du kjøpe nytt stereoanlegg, bruker du trolig en del tid i butikken på prøvelytting før du eventuelt kjøper. Ja, kanskje tester du også flere anlegg før du bestemmer deg? Og trenger du nye jeans, tar du gjerne tur i prøverommet eller to før du endelig beslutter.

Grunnen er åpenbar: Du skal bruke en del penger, og du vil forsikre deg om at du gjør et godt kjøp innen budsjettrammen din. Så ser vi bort fra at gode selgere på mystisk vis ofte klarer å utvide denne rammen for deg.

For andre type produkter og tjenester er det imidlertid ikke like enkelt å forhåndsteste på denne måten. Noen eksempler er en bok, en kinofilm, en feriereise og – temaet nå – en rødvin man ikke har smakt før.

Men selv om slike såkalte opplevelsesprodukter ikke lar seg forhåndsteste, vil jo de fleste av oss prøve å unngå å kjøpe katta i sekken – spesielt når det er snakk om større pengebeløp.

Hva gjør man da?

Går vi til forskningen viser denne at to typer informasjon eller kvalitetssignaler er viktige når folk skal kjøpe opplevelsesprodukter: Uttalelser og vurderinger fra uavhengige eksperter og kjøpsanbefalinger fra kompetente venner eller bekjente.

Les også:

Krøll på tunga for vinkjennere

Vi foretrekker ting vi får anbefalt

Ikke overraskende viser forskningen at folk flest foretrekker anbefalte produkter – enten de er anbefalt av uavhengige eksperter ved et høyt terningkast eller lignende eller at de er anbefalt av kompetente venner og bekjente.

Men når det er sagt, er mye av denne forskningen gjort ved å sammenstille salgstall for et produkt med dets resultater i kvalitetstester og antall anbefalinger på Internett. Det er altså sjelden eller aldri forbrukere som direkte undersøkes i denne sammenhengen. Og da har man et vesentlig problem, nemlig at det ofte er problematisk å slutte fra aggregerte salgstall og til folks individuelle og faktiske gjøren og laden i butikkene.

Gjorde eksperiment på norske vindrikkere

For å komme rundt dette problemet, har jeg gjennomført en variant av et eksperiment blant noen norske vindrikkere, som snart publiseres i tidsskriftet Journal of Wine Research.

Her har jeg først bedt vindrikkerne om å se for seg situasjonen der de er på polet og skal kjøpe en rødvin de ikke før har smakt. Og så har jeg manipulert betingelsene rundt dette valget langs dimensjonene litt/mye anbefalt av uavhengige eksperter (det vil si lavt eller høyt terningkast) og anbefalt eller ikke anbefalt av en kompetent venn eller bekjent.

Hva finner jeg så?

Vinekspertene veier tyngst når venner ikke har sagt noe

Kort fortalt er det mye mer sannsynlig at folk kjøper en vin klart anbefalt av en uavhengig vinekspert (terningkast 5) enn en vin som er mindre anbefalt (terningkast 3). På samme måte kjøper folk heller en vin når den er anbefalt av en venn eller bekjent med peiling enn når så ikke er tilfellet.

Mye tyder også på at de uavhengige vinekspertenes anbefalinger veier tyngre enn rådene fra venner og bekjente i denne sammenhengen. Men jeg finner også en viktig nyanse; en såkalt interaksjonseffekt: De uavhengige vinekspertenes anbefalinger veier klart tyngre når viner ikke er anbefalte av venner og bekjente enn når de er det.

Dette virker intuitivt rimelig når man tenker litt over det: Har man fått et tips om en vin fra en bekjent med peiling, spiller det mindre rolle hva en ekspert man ikke kjenner eventuelt måtte mene om saken.

Les også:

Er pappvin den nye kaffen?

Betyr anbefalinger mindre når prisen er høy?

Noen øvrige funn er at uttalelser fra uavhengige eksperter og anbefalinger fra kompetente venner og bekjente ser ut til å være viktigere for viner i mellomklassen prismessig enn de er for dyre viner. Noe av forklaringen på dette kan være at høy pris i seg selv for mange forbrukere er en slags kvalitetsgaranti, og at andre forhold da spiller mindre rolle.

En del tyder også på at det er noe aldersmessig og kjønnsmessig variasjon i hvordan uttalelser fra eksperter og anbefalinger fra venner og bekjente slår ut for beslutningen om å kjøpe en rødvin man ikke har smakt før.

Men her trengs det, som man gjerne sier i slike sammenhenger, «mer forskning før man kan si noe sikkert».